Секреты %gamename% от создателей Duke Nukem

Благодарю за помощь в переводе: Surt.

Как правило, название продукта - одна из самых важных составляющих бренда. Фактически, название является символом бренда, его лицом, и оно должно нести в себе понятное, притягательное, значимое сообщение, характеризующее суть продукта. Батарейки "Die Hard" ("Живучие") в этом плане являются одними из лучших. И когда придают большое значение названию продукта, это в какой-то степени удивительно, ведь названия очень часто небрежны, неуместны и несостоятельны. Особенно в индустрии видеоигр. Плохое название может утянуть игру вниз, словно двухтонный якорь, а может, действуя как ракетный ускоритель, вознести бренд к звёздам. Психология играет немалую роль в выборе названий для продукта - нужно с умом использовать каждый имеющийся приём, чтобы помочь игре достичь максимального потенциала. Название - первое, с чем встречаются ваши потенциальные клиенты, и от него зависит всегда особенно важное первое впечатление.

С начала 90-х я со своим партнёром, Джорджем Бруссардом, исследовали качества, помогающие создать успешное название для игры. Постепенно мы составили список основных принципов:

1. Лучше использовать короткие названия, чем длинные

Если есть возможность дать игре отличное короткое название, не меняя сути, стоит ею воспользоваться. Doom, Diablo, Quake, Zelda, Halo, Mafia, The Sims, Fable и т.д. Проблема длинных названий в том, что их часто сокращают или преобразуют в аббревиатуры (GTA:VC и FFX, например). Всё это работает против бренда. Названия, состоящие более чем из двух-трёх слов, могут получиться слишком громоздкими - по возможности этого нужно избегать, а такая возможность, как правило, есть всегда. (Кстати, полное название Halo - Halo: Combat Evolved, но игроки практически не использовали бессмысленное "Combat Evolved", и реальным названием, которым и стоило воспользоваться маркетологам, стало "Halo". Очень коротко и просто. В этом случае даже специалисты по маркетингу не смогли бы испортить хорошее название, потому как игроки исправили их ошибку.

2. Стоит избегать пунктуации в заголовке игры

Если в нём присутствуют двоеточие, тире, точки (Contract J.A.C.K.) или другие знаки препинания, Вы просто напрашиваетесь на проблемы. Одно из моих любимых вышедших за рамки названий это Descent: Freespace 2 - The Great War. Более современный неудачный заголовок - True Crime: Streets of LA. Почему нельзя было оставить только "True Crime"? Что даёт подзаголовок? Увеличит продажи? Абсолютно ничего подобного, никакой пользы. Добавление двоеточия и подзаголовка только испортило хорошее короткое название. Видимо, человек, ответственный за это, сделал бы то же самое и с самым известным боевиком от ID. Получилось бы что-то вроде Doom: Hell Breaks Loose on Mars. В общем, старайтесь не использовать знаки препинания, а также длинные перегруженные названия, которые обычно являются следствием этой ошибки.

3. Не используйте цифры в заголовках продолжений

На эту тему, думаю, будет больше всего споров. Люди, дающие играм названия, просто обожают использовать цифры, полагая, видимо, что среднестатистический клиент слишком глуп и не в состоянии догадаться, что игра является продолжением. Проблема заключается в том, что порядковые номера (как в Final Fantasy, от 2 до 10) делают каждую последующую игру нелепой и похожей скорее на переосмысление старого, нежели на что-то новое. Хоть и, скажем, Half-Life 2 звучит не так плохо, но что получится, если зайти слишком далеко? Half-life 5? Half-life 10? Зачем начинать, если знаешь, что когда-нибудь с этим встретишься?

Мы допустили ошибку в серии Duke Nukem, назвав вышедшую в 1993 вторую часть Duke Nukem 2. Тогда мы не придумали ничего лучше, но впредь никогда не давали играм подобные названия, по крайне мере, настолько очевидные. Конечно, следующая игра была названа Duke Nukem 3D, но это всё-таки более разумное использование цифры "3" в заголовке. Грядущий Duke Nukem Forever скрывает в названии намёк на порядковый номер "4" в слове "Forever".

Мы смотрим на следующую часть как на новый эпизод, а не как на продолжение - это наш принцип. На телевидении и в комиксах мы можем увидеть то же самое. Возьмём, к примеру, Star Trek: разве каждому новому эпизоду дают название вроде "Star Trek 31: City on the Edge of Forever?" Нет. Что насчёт фильмов? Множество многосерийных фильмов мудро избегают цифр в названии, например, серии "Чужой" (исключая "Чужой 3"), "Индиана Джонс", "Бэтмен" и "Джеймс Бонд", которая является лучшим примером из всех. Было бы совершенно, чрезвычайно глупо, будь у фильмов про агента 007 такие названия как, например, "James Bond 22: Die Another Day". К счастью, в этой серии нет ни одного фильма с подобным названием. Такое встречается только в современных голливудских историях, утянутых в омут порядковых номеров. Например, все ранние фильмы о Франкештейне и Дракуле обходились без цифр, как и отлично названные фильмы из серии "Планета обезьян", а также серия фильмов "Дорога куда-нибудь" Боба Хоупа ("Дорога в Сингапур", "Дорога на Бали" и др.). Разве было такое когда-нибудь, чтобы кто-то не знал, как называется новый фильм о Бонде? Нет, разумеется. Использование порядковых номеров не только не представляется целесообразным, оно также и надолго обесценивает бренд. Будьте умнее, не делайте этого.

Ещё два примера недопустимых и перешедших границы названия: Age of Empires 2: Age of Kings, Star Wars: Jedi Knight 2: Jedi Outcast.

И ещё: прежде чем кто-либо спросит меня, изначально планировалось назвать продолжение Max Payne просто - The Fall of Max Payne. Но после того, как мы продали торговую марку Rockstar, они решили изменить название и добавили подзаголовок, получилось Max Payne 2: The Fall of Max Payne. Глупая ошибка, по-моему. Но... Эй, они ведь заплатили нам кучу денег, чтобы назвать игру так, как будет лучше по их мнению. Всё же, это всё равно, как если бы изменили хорошее название "Мумия возвращается" на без надобности нагруженное "Мумия 2: Мумия возвращается". Только посмотрите, как быстро клёвое название может превратиться в дерьмо!

4. Давайте играм осмысленные заголовки

Не допускайте названий, не несущих смысловой нагрузки, например, Zone of the Enders, Allegiance, Far Cry, Syphon Filter и XIII. Как выразился один из моих друзей-разработчиков: "Мне показалось, что "syphon filter" это нечто, использующееся для замены автомобильного масла." Конечно, такие заголовки что-то и говорят игрокам, но для потенциальных покупателей они не значат ничего, а думать стоит прежде всего именно о них, если Вы надеетесь на успех своей игры.

Это одна из причин, почему я считаю Doom - замечательным названием в то время, как Quake - всего лишь средненьким. Да, они оба короткие, что хорошо, но Doom передаёт ужасную, кошмарную суть игры, Quake же на самом деле бессмысленное название. Даже после того, как я поиграл во все игры серии, я до сих пор не совсем понимаю, что же их связывает с названием.

5. Не используйте характерные и универсальные названия

Например, Universal Combat, Brute Force, Dungeon Siege и Eternal Darkness. В общем, эти названия банальны и легко забываются. Фактически, они не делают ничего, что помогло бы продать игру. Из-за типичности их труднее заметить среди других игр и труднее запомнить. Такие названия также указывают на нехватку фантазии автора. С позволения моего друга, разработчика Рика Карлсона, я привожу его недавно обновлённый список типичных слов, которые ни в коем случае использовать нельзя. Он выделил три категории по степени неприемлемости (По правде говоря, я бы отнёс ВСЕ слова к категории "преступление особой тяжести", так как терпеть не могу такие названия).

• "Преступление особой тяжести": Alien, Dark, Darkness, Extreme, Quest, Shadow.
• "Преступление средней тяжести": Awakening, Brood, Chosen, Dawn, Death, Destiny, Evil, Fallen, Legacy, Legend, Mandate, Prophecy, Prophet, Rebirth, Redemption, Resurrection, Revelation, Rising, Vendetta.
• "Лёгкий проступок": Age, Arena, Black, Blood, Chaos, City, Command, Commander, Commando, Commandos, Conquest, Dragon, Elite, Empire, Empires, Encounter, Faction, Force, Forces, Forever, Forgotten, Gate, Imperium, Key, Knight, Knights, Last, Legion, Legions, Lord, Lords, Magic, Master, Metal, Myth, Ops, Power, Return, Revenge, Silent, Soul, Space, Star, Steel, Storm, Strike, Total, Vengeance, War, Warlord, Warlords, Warrior, Warriors, Wars.

Буквально этим утром я случайно наткнулся на новость о будущей игре от Activison, Tenchu: Return from Darkness. Хм, подзаголовок, состоящий из тех самых избитых слов. Кстати, если хотите ещё порцию типичных названий, посмотрите запись Рика от 4 февраля "Steel Dawn: Forgotten Rebirth II Gold Edition".

Подчёркиваю, не используйте эти слова! Иначе Ваша игра становится заурядной с самого начала. Вы же не этим хотите гордиться и наслаждаться? Вот уж не думаю.

Остерегайтесь названий, которые легко поддаются критике. В выпуске PC Gamer за февраль 2004 была рецензия на XIII, боевике от первого лица от Ubisoft, с таким заголовком: "XIII потому, что есть XII боевиков, которые лучше!" Смейтесь! Даже если Вы в любом случае не сможете защититься от подобной игры слов, всё равно стоит учитывать этот нюанс при создании названия. Например, я бы не стал использовать заголовок вроде The Bad and the Beastly, так как я ясновижу, что если кому-то не понравится игра, он легко сможет направить название против Вас, исказив содержание.

Вот и всё. Помните: ни одно из этих правил не является непоколебимым и безоговорочным. Впрочем, я стараюсь учитывать каждое из них для каждой игры, потому как в нынешних условиях конкуренции существенна любая мелочь, и каждая выверенная деталь способна помочь.

Скотт Миллер

Оригинал статьи